Eine Einführung in die Genre-Theorie

von sophilos

Übliche Fragen des Filmschauenden sind: „Was für einen Film wollen wir sehen?“, oder „Welche Art von Film würdest du gerne sehen?“ Wir könnten auch feststellen und selektieren, indem wir sagen: „Ich mag keinen Action-Film.“. Oder „Ich brauche etwas um mich aufzuheitern, lass uns eine Komödie sehen.“ Diese Fragen und Feststellungen verweisen auf das Genre eines Films.

[…] the issues that underpin such deliberations and discriminations – issues of taste, preference, identity and pleasure associated with particular kinds of film – are, of course, precisely the issues that producers of film need to take into account in the effort to make their product appealing to audiences, and, by implication, a contained economic risk. (Nelmes 2007: 110)

Wie aus dem Zitat hervorgeht, hat die Einteilung in Genres auch einen ökonomischen Aspekt. Die Rücksichtnahme auf Genre-Richtlinien soll das Risiko der Investition in ein Film-Projekt minimieren. Das Produkt, der Film, soll überdies, durch die Zuordenbarkeit zu einem oder mehreren Genres, explizit gewisse Zielgruppen ansprechen. Zudem bietet diese Zuordbarkeit Vorteile für die Filmkritik, so kann ein Film aufgrund seiner Genre-Klassifizierung in einem Umfeld ähnlicher Filme beurteilt werden. Auf diese Weise entsteht z.B. das Urteil, dass ein Film ein Klassiker des Genres sei. Der Filmkritiker nimmt dabei Bezug auf die genre-typischen Elemente, und deren Verwendung im Film, er fragt sich, ob der Film gewisse Vergnügen auslöst, indem er generische Elemente bearbeitet, umarbeitet, umschifft, herausfordert, oder erweitert.

On this everyday level, genre resembles a golden thread that knits the concerns of industry together with the desires of audiences. (ibid.: 110)

Genre ist also vielfältig, insofern, als dass es die Aktivitäten der Filmindustrie, des Filmschaffenden, des Publikums und der Kultur gleichzeitig adressiert. Es fungiert einerseits als ein finanzielles Sicherheitsnetz für den Filmschaffenden, in dem Sinne, als dass es dem Filmschaffenden ermöglicht, vergangene Erfolgsmodelle wiederzuverwenden und damit das finanzielle Risiko zu minimieren, andererseits, bietet es dem Publikum ein Set an Kriterien, mit deren Hilfe es sein Filmgehen organisieren, strukturieren kann. Des Weiteren bietet es ein Bezugssystem auf dem aufbauend die Filmkritik, zwischen dem vermeintlichen und dem distinktiven Erfolg, also der Individuation gegenüber gewissen Richtlinien innerhalb eines Systems an Vorbedingungen, unterscheiden kann.

Genre ist ein Schlüsselkonzept der Filmtheorie und der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Mainstream- und insbesondere Hollywood-Film. Das Hollywood-Kino hat im Gegenzug der Diskussion von Genre-Theorie eine wichtige Bühne gegeben und so die Tür für einen Diskurs, der Genre in Relation zu den Massenmedien umreißen kann, geöffnet. Die Genre Kritik gibt dem Kritiker also die Möglichkeit, den Film als die industrialisierte Form einer ästhetischen Praxis, i.e. als Form von Massenentertainment, zu beschreiben. (Vgl. ibid.: 110)

Genre Theorie hat sich historisch aus einer Ablehnung gegenüber der vorherrschenden Ansicht, dass ein singulärer Autor den Film bestimmt, entwickelt. Die extravertierte und inkludierende Herangehensweise der Genre Theorie, steht konträr zu der introvertierten und exkludierenden Auseinandersetzung des Auteurismus. Auteur-Kritik fokussiert sich auf die Werke einzelner herausragender Regisseure, diese werden ermittelt, indem man sich an einen romantischen Begriff des Künstlers klammert. Im Gegensatz dazu ist die Genre Theorie breiter und bietet der Kritik eine Methode, die nicht nur weniger elitär ist, sondern auch die industriellen und kommerziellen Bedingungen des Hollywood-Kinos mit einbezieht. Es ist dieser holistische Ansatz, der die Genre Theorie schnell etablierte und den Genre-Kritikern den Eindruck gab, dass es möglich wäre das Interesse der Kritik für Mainstream-Kino zu verbreitern. Der Auteurismus, in seiner Beschränkung auf einige wenige Filmschaffende, führte zu einer Zwei-Klassen-Gesellschaft, auf der einen Seite der Autor und sein Film als Kunst, auf der anderen Seite das Mainstream-Kino als unbedeutende Schattenseite des Filmoutputs. Der Auteur-Kritiker nimmt also in letzter Instanz an, dass es nicht der Film ist, dem Aufmerksamkeit zuteilwerden soll, sondern der Autor, der für die Entstehung des Films zuständig war und daraus folgend ist es nicht die Majorität des Outputs, der der Beachtung von Kritikern wert ist, sondern nur das Werk einzelner Genies. Kurz und bündig: Auteurismus betont die Ausnahmen von der Regel, während Genre Theorie die Regel zu verstehen und beurteilen sucht. (Vgl. ibid.: 111)

Genre Theorie sucht also das Kino als industriellen Modus der Filmproduktion zu analysieren, welcher von verschiedenen Bedingungen, bspw. dem Wirtschaftssystem und dessen Notwendigkeiten der Kommerzialisierung und Kommodifizierung (vgl. Commodities im Englischen), abhängig ist. Aus einer solchen Analyse kann man nicht nur die Systematik des Mainstream-Kinos nachvollziehen, innerhalb welcher sich Filme gegenüber einer übergeordneten Logik differenzieren müssen, sondern auch inwiefern einzelne Genres bestimmte gesellschaftliche Tendenzen ausdrücken und tiefere Bedeutungen beinhalten.

Was ist ein Genre? Der Begriff operiert auf zwei verschiedenen Ebenen: Einerseits versucht man den Film als solches, als eine spezifische Ware zu verstehen, andererseits unterscheidet man zwischen verschiedenen Ausprägungen dieser Ware. D.h. auf einer Ebene ist das Genre als System für die Organisation von Herstellungsprozessen gemeint, auf der anderen sind einzelne Filme bzw. Gruppen von Filmen gemeint, die kollektiv und individuell signifikant sind. Es haben sich mit der Zeit verschiedene Ansätze entwickelt, die sich in ihren Annahmen zum Zwecke der Genre-Theorie unterscheiden. Im Zuge dieser Entwicklungen sind vor allem drei verschiedene Ansätze hervorgetreten:

  • Der taxonomische Ansatz, der die Grenzen zwischen generischen Klassen zu elaborieren sucht.
  • Die Ansicht, dass Genre zu aller erst als Leitlinie für die ökonomische Organisation von Filmproduktionen dient.
  • Die Ansatz, dass Genre seine Funktion in der Kognition findet, i.e. als ein „Vertrag“ zwischen Produzent und Konsument, der dafür sorgen soll, dass der Konsument sich am Markt zurechtfindet. (Vgl. ibid.: 112)

Genre(s) als Klassifizierung

[…] it […] remains the case that the question of genre routinely emerges as a border dispute: defining the boundaries between one genre and another. For whatever else it might be, genre implies a process of categorisation; that is to say, sorting cultural products into discrete groupings based on similarities and common properties. (Nelmes 2007: 113)

Der Begriff Genre impliziert in jedem Falle eine Einteilung einer Materie in Kategorien. Kategorisieren, ergo das Sortieren von Produkten einer Kultur in spezifische Gruppierungen basierend auf Ähnlichkeiten und gemeinsamen Eigenschaften. Genre ist in diesem Falle also zweierlei: Erstens, ein Definieren von Unterschieden zwischen verschiedenen Genres und, zweitens, ein Sammeln von Eigenschaften, die ein Genre ausmachen. Die folgenden beiden Begriffe sind für jegliche Genre-Kritik also notwendig: Unterschied und Gleichheit.

Schon Aristoteles machte sich daran, Genres zu definieren. In seiner Poetik schreibt er der Kunst der Dichtung verschiedene Gattungsformen zu: Epos, Komödie und Tragödie. Sein Werk ist nicht vollständig verhalten, seine Erläuterungen zur Komödie sind verloren gegangen. Dennoch ist die Poetik das grundlegende Werk jeder Genre-Kritik. Aristoteles nimmt an, dass es bestimmte Eigenschaften eines Texts gibt, die zwangsläufig dazu führen, dass dieser einem spezifischen Genre zugeordnet wird. Er meint also, dass die Idee des Genres schon vor dem Text selber, als eine essentielle Struktur dessen, existiert. Dies ist eine von mehreren problematischen Annahmen Aristoteles, wie bei Nelmes klar wird:

[…], it is founded on certain problematic assumptions to do not only with the model of genre – […] – but also with the activity of „doing genre studies“ – the application of theoretical and analytical rigour in the description and coding of texts in order to uncover their distinct internal characteristics. (ibid.: 113)

Das Hauptproblem lautet wie folgt: Aristoteles meint, dass Genre ahistorisch sei, dass man also bei genauer Analyse von Text immer zu dem gleichen Ergebnis komme. Damit wird auch die Bedeutung des Genre-Kritikers und der Genre-Theorie negiert, denn wenn Genres einfach existierten und durch genaue Analyse abzuleiten wären, in der Form die Aristoteles vorschwebte, wäre es nicht notwendig neue Kategorien für neue Produkte zu erdenken und damit wäre jedwede Beschäftigung mit Genre, seit Aristoteles, für nichtig erklärt. Doch war es nicht diese Idee des Aristoteles, die sich schlussendlich durchsetzte, sondern das Kategorisieren von Text selbst, womit Aristoteles effektiv der Begründer der Genre-Theorie ist.

In der gleichen Weise in der Aristoteles Epos, Komödie und Tragödie als Formen der Dichtung identifizierte, schrieb Allen Williams von erzählendem Film, experimentellem Film und dem Dokumentarfilm. Für Williams sind diese Kategorien die konzeptuellen Äquivalente zu jenen, immer noch gültigen, von Aristoteles. (Vgl. ibid.: 113) Wenn wir Williams Kategorien akzeptieren, so sind die Genres, von denen man zumeist spricht, seien es Science-Fiction, Fantasy, Horror oder Western, nur Sub-Genres des erzählenden Films. Diese Idee ist allerdings ebenso problematisch wie auch schon die Kategorien von Aristoteles. Williams versucht das Kino mithilfe theoretischer generischer Grenzen zu ordnen. Dies führt zu folgenden Problemen:

  • Der Begriff Genre wird kontraintuitiv, als dass er sich von der industriellen und kulturellen Anwendung entfernt. Es wird die starke Verflechtung der verschiedenen Formen des Films verdeckt und es werden Grenzen geschaffen, wo, durch die produktive und komplizierte Beziehung von bspw. experimentellem und Dokumentarfilm, Grenzen kontraproduktiv sind.
  • Eine solche Abstraktion ist nicht in der Lage die immanente Komplexität des Films zu fassen. Hierzu findet man bei Nelmes folgendes Beispiel: „For instance, animation doesn’t fit comfortably into any of Williams‘ categories in the sense that animation’s fundamentally graphic economy perits it to straddle Williams‘ categories which are clearly erected to describe photographic moed of enunciation.“ (ibid.: 113) Williams‘ Genre scheitert also bereits daran, animierte Filme in generische Strukturen einzuordnen, dies zeigt desweiteren, wie beliebig die Kategorien Williams sind, denn die einzige Lösung wäre es, die Animation als 4. Kategorie zu etablieren. Diese weitere Unterscheidung würde das erstgenannte Problem noch weiter verstärken.
  • Dokumentarfilme besitzen ebenso wie erzählende Film eine Narrative, diese ist ebenso wichtig für den Dokumentarfilm wie für die erzählende Form. Renov argumentiert, dass jegliche Unterscheidung zwischen fiktiven und dokumentierenden Formen nicht aufrechtzuerhalten ist, denn „nonfiction contains any number of „fictive“ elements“ (Renov 1992: 2 zitiert nach Nelmes 2007: 114). Er meint, dass die beiden Formen einander gleichen: „it might be said that the two domains inhabit one another“ (Renov 1992: 3 zitiert nach Nelmes 2007: 114)

Angesichts solcher Probleme mit theoretisch gezogenen Genregrenzen, hat sich die Genre-Kritik in eine andere Richtung entwickelt: Genre-Kritik hat eine stärkere historische Komponente für sich entdeckt. Ein geschichtlicher Ansatz fragt bspw.: „Was unterscheidet Science-Fiction von Fantasy Filmen, was Horror von Thriller Filmen?“, „Wie verhält sich ein bestimmter Science-Fiction Film zu seinem Genre?“, „Wieso sind manche Genres zeitweise populärer als andere?“ und „Wieso hat sich der Western zu genau dieser Zeit entwickelt?“ Anstatt abstrakte Definitionen von Genres aufzustellen, wird versucht das Kino in seinen generischen Verbindungen zu erfassen. Die unterschiedlichsten Kriterien können angewandt werden, um das Kino in all seinen Facetten zu sezieren: Genres können in ihrer geschichtlichen Umgebung betrachtet werden, können nach Gemeinsamkeiten in Materie, Thematik, Inhalt, Ikonographie oder formalen Kriterien fragen, nach dem beabsichtigten Effekt auf das Publikum oder allfälligen Ähnlichkeiten stilistischer und ästhetischer Natur aufgestellt werden.

Jede Genre-Klassifizierung ist einem Problem unterworfen, welches nicht auflösbar ist und schließlich die Frage aufwirft, inwiefern Genre ein valider Ansatz ist: dem empirischen Dilemma. Wenn man sich aufmacht bspw. einen Science-Fiction Film zu analysieren um seine generischen Eigenschaften zu finden, so muss der Kritiker bereits wissen, welche Eigenschaften diese sind, um den Film überhaupt erst als Science-Fiction Film definieren zu können. Für Andrew Tudor ist daher die einzig valide Genre-Definition: „genre is what we collectively believe it to be.“ (Tudor 1974: 137 zitiert nach Nelmes 2007: 117)

Genre(s) als wirtschaftliche Strategie

[…] it […] remains the case that genre serves as a usefool tool for understanding the capitalist business practices in which films are both produced and consumed. (Nelmes 2007: 117)

Dem Mainstream-Kino wird oftmals eine „facelessness“ und eine „more of the same logic“, also eine Tendenz dazu, ein Erfolgsmodell wieder und wieder zu verwenden, unterstellt (ibid.: 117). Dennoch ist jeder Film verschieden. Produktion und Vermarktung sind nicht nur von der Notwendigkeit, etwas Bekanntes und Beliebtes zu instrumentalisieren, sondern auch von der Notwendigkeit Unterschiede und Einzigartigkeiten zu zelebrieren, getrieben. Genau in dieser Spannung zwischen dem Bekannten und dem Unbekannten, dem Erprobten und dem Neuen, liegen die zwei Hauptaufgaben, die das Genre für das Mainstream-Kino erfüllt: Einerseits soll es Vergnügen und Bedeutung für das Publikum garantieren, andererseits soll es die beträchtlichen Risiken, welche mit der industriellen Produktionsform des Films einhergehen, mildern, indem es Innovation dämpft und zu große Unterschiede verhindert. (Vgl. ibid.: 117)

Genres werden eingesetzt um bestimmte Vorstellungen, Erwartungen und Vergnügen, welche vom Kino geboten werden, zu regulieren und zu stabilisieren. Wenn man sich für bspw. ein Drama entscheidet, so hat man im Vorhinein eine bestimmte Erwartung, welches Szenario, welche Gefühle einen erwarten. Schon die Entscheidung für einen Film eines bestimmten Genres wird von solchen Erwartungen geleitet, man nimmt also den Film als einen Abkömmling eines bestimmten Genres wahr und nicht umgekehrt. Stephen Neale meint nun, dass ein großer Teil des Vergnügens, welches man während des Filmschauens verspürt, durch ebendiese Erwartungshaltung ausgelöst wird. Wie funktioniert das? Neale nennt das Prinzip „difference in repetition“. (Vgl. ibid.: 118) Er meint, dass das Vergnügen, welches ein Film generiert, sowohl das Erkennen von generischen Mustern, als auch das Erkennen von unbekannten Elementen voraussetzt. Nimmt man bspw. einen Horror-Film, so liegt der Reiz hier nicht nur in dem Horror an sich, sondern darin, dass dieser Horror sich von anderen Filmen desselben Genres unterscheidet.

[…] genres are crucial to industrial modes of film production inasmuch as they ‚serve as basic and „convenient“ units for the calculation of investment and profit, and as basic and „convenient“ categories in which to organise capital assets so as to ensure that their capacity will be utilised to the maximum‘ (Neale 1980: 53 zitiert nach Nelmes 2007: 118)

In einer kapitalistischen Filmindustrie liegt es oft an einem Investor einen Film zu finanzieren. Filme sind kostenintensiv und mit enormem Risiko verbunden, daher ist ein Markt von ausreichender Größe notwendig um sicherzustellen, dass sich Investitionen in Filmprojekte lohnen und weiterhin neue Investitionen getätigt werden. Nicht zuletzt deshalb gilt es das wirtschaftliche Risiko von Filmproduktionen zu senken, das finanzielle Risiko eines einzelnen Films muss sich im Rahmen halten. Dies ist nur dann garantiert, wenn die Bedürfnisse des Marktes vorhersehbar oder erkenntlich sind. Das Genre, dient, dieser Ansicht nach, dazu, dieses filmassoziierte Risiko zu mildern, indem es einen Rahmen schafft, innerhalb dessen sich diese Bedürfnisse abbilden lassen.

Seriality is akin to genre… [sic!] and yet it is subtly different from it. The serial mode appears to operate and organise – in the first instance at any rate – at a more general or inclusive level than does genre, whilst at the same time being more precise and prescriptive in terms of the processes it defines. Lacking the more open (and involved) character of genre, it appears to be tied as much to the demarcation and regulation of forms and modes within material production processes as to the distinguishing of types or kinds (along with their aesthetic delineation) in aesthetic ones. It seems thereby, to be more intimately bound to the standardisation involved in commodification itself. (Darley 2000: 126 zitiert nach Nelmes 2007: 118f.)

Der industrielle Modus der Filmproduktion führt dazu, dass die angesprochene „difference in repetition“ sich, wie folgt, verändert: Sie ist geringer in ihrem Ausmaß und einfacher in ihrer Operation. Die Unterschiede zwischen Filmen verringern sich und aus dem Genre wird eine „Serie“. Innerhalb dieses Produktionsmodus verliert also die Idee des Genres an Bedeutung und wird von der Serialität ersetzt. Der Begriff der Serialität verdient Beachtung, schon deswegen, weil das Mainstream-Kino ihm vermehrt Beachtung schenkt, wie an der verstärkten Produktion von Sequels, Prequels und Franchises bemerkbar ist. Diese Serialität ist die logische Folge des ökonomischen Imperativs, der schon in Neales Genre Begriff enthalten ist.

Das Kino wendet sich in seiner Kommerzialisierung vom rein auf den Film bezogenen Genre Begriff ab. Kino ist kein abgeschlossenes Medium mehr, sondern ein Intermedium, insofern, als es die eigenen textuellen und formalen Grenzen überschreitet. Merchandising, Product Placement, Franchising, Branding, Spin-Offs, auf Filmen basierende Spiele und Romane, sie alle führen dazu, dass sich der Genre Begriff auflöst und in eine diversifizierte Form entwickelt, die Form des „themed entertainment“. (Vgl. ibid.: 119)

Dennoch wäre es voreilig Serialität bzw. das „themed entertainment“ als Nachfolger des Genres anzusehen, denn das Genre behält für eine wirtschaftliche Analyse des Mainstream-Kinos einen nicht zu vernachlässigenden Wert. Die Anwendbarkeit von Genre auf den Produktionsmodus und die Ästhetik des Mainstream-Kinos mag schwinden, doch verwenden vor allem Marketingkampagnen häufig generische Motive.

The commercial drama surrounding a movie’s promotion can say as much as the fictional drama of the film itself. (Watson 1979: 79 zitiert nach Nelmes 2007: 119)

Nicht zuletzt haben Kommerzialisierung und Kommodifizierung der Idee, dass der Film nur ein Vorwand für ein größeres kommerzielles Unternehmen ist, den Boden bereitet. Dieses größere kommerzielle Unternehmen geht einher mit verstärkter Promotion von generischen Elementen, die als Attraktionen und klar ersichtlich vermarktet werden. Serialität und Genre gehen also Hand in Hand und sind sprichwörtlich die zwei Seiten ein und derselben Münze. Die Serialität als Modus der Produktion, das Genre als Modus der Vermarktung, ihnen gemein ist die Kommerzialisierung, durch welche textuelle Erwägungen in den Hintergrund und Erwägungen von Promotion und Verkauf in den Vordergrund gestellt werden. (Vgl. ibid.: 119)

Genre(s) als Kognition

[Genres are] specific systems of expectation and hypothesis which spectators bring with them to the cinema and which interact with the films themselves during the course of the viewing process (Neale 1990: 46 zitiert nach: Nelmes 2007: 119)

Ist es die wichtigste Funktion eines Genres, als ein Vertrag zwischen Produzenten und Konsumenten zu dienen? Laut Neale wird ein Genre eben durch diesen Konsens konstituiert (siehe Zitat). In diesem Sinne wird nicht die Frage nach dem Entstehen eines Films gestellt, sondern nach dem Verständnis der Betrachter. Die Frage nach dem Genre, ist damit auch die Frage, wie wir aus einem Film Bedeutung gewinnen. Dieser Ansicht nach sind Genrekonventionen nicht wichtig als Mittel zum Kategorisieren des Kinos, sondern als Mittel, um bestimmte kognitive Prozesse zu aktivieren.

The function of genre conventions is essentially to establish a contract between writer and reader so as to make certain relevant expectations operative and thus permit both compliance and deviation from accepted modes of intelligibility. (Culler 1975: 147 zitiert nach Nelmes 2007: 119f)

Kommunikation ist nur möglich innerhalb eines durch Konventionen festgelegten Rahmens, der, im Idealfall, durch einen gesellschaftlichen Konsens festgeschrieben wurde. Dieses Prinzip wendet Culler am Genre an. Genre ist also eine Fülle an Bildern und Tönen, archetypischen Charakteren und Szenarien, sowie Erwartungen. Es ist also keine Korpus von Filmen, sondern ein zwangsläufig provisorisches Umfeld von Konzepten und Begriffen. Dieses Umfeld dient dazu, die möglichen Bedeutungen eines Films zu reduzieren, indem es mithilfe von bereits bekannten Strukturen auf gewisse Deutungsmöglichkeiten hinführt und andere außen vorlässt.

Genre als Kognition formuliert das „Genre“ um, und weist auf seine Intertextualität hin. Jim Collins meint, dass, so wie in den 50-er Jahren das Fernsehen bis dato gängige Begriffe veränderte, indem der Modus der Produktion und des Konsums vom Fernsehen, als Populärmedium, radikal umgeformt wurde, heute das moderne Kino eine Transformation erfährt, indem dem Publikum der Zugang zu verschiedensten Arten des Entertainments gewährt ist. (Vgl. Nelmes 2007: 120) Analog dazu, dass die Möglichkeiten Informationen aufzunehmen zunehmen, zersplittert auch das einst uniforme Publikum in unterschiedlichste Zielgruppen. So steht auch der Genre-Begriff vor einer Herausforderung, denn das Kino reagiert auf den heranwachsenden Eklektizismus des Publikums und daher widerstehen zeitgenössische Mainstream-Filme oftmals einer klaren Genreeinteilung und praktizieren stattdessen einen Appropriationismus, i.e. sie inkorporieren Elemente verschiedener Genres und Kulturen. Die Produkte eines solchen Prozesses nennt man Genre-Hybride.

Der industrielle Modus der Filmproduktion führt dazu, dass die angesprochene „difference in repetition“ sich, wie folgt, verändert: Sie ist geringer in ihrem Ausmaß und einfacher in ihrer Operation. Die Unterschiede zwischen Filmen verringern sich und aus dem Genre wird eine „Serie“. Innerhalb dieses Produktionsmodus verliert also die Idee des Genres an Bedeutung und wird von der Serialität ersetzt. Der Begriff der Serialität verdient Beachtung, schon deswegen, weil das Mainstream-Kino ihm vermehrt Beachtung schenkt, wie an der verstärkten Produktion von Sequels, Prequels und Franchises bemerkbar ist. Diese Serialität ist die logische Folge des ökonomischen Imperativs, der schon in Neales Genre Begriff enthalten ist.

Das Kino wendet sich in seiner Kommerzialisierung vom rein auf den Film bezogenen Genre Begriff ab. Kino ist kein abgeschlossenes Medium mehr, sondern ein Intermedium, insofern, als es die eigenen textuellen und formalen Grenzen überschreitet. Merchandising, Product Placement, Franchising, Branding, Spin-Offs, auf Filmen basierende Spiele und Romane, sie alle führen dazu, dass sich der Genre Begriff auflöst und in eine diversifizierte Form entwickelt, die Form des „themed entertainment“. (Vgl. ibid.: 119)

Dennoch wäre es voreilig Serialität bzw. das „themed entertainment“ als Nachfolger des Genres anzusehen, denn das Genre behält für eine wirtschaftliche Analyse des Mainstream-Kinos einen nicht zu vernachlässigenden Wert. Die Anwendbarkeit von Genre auf den Produktionsmodus und die Ästhetik des Mainstream-Kinos mag schwinden, doch verwenden vor allem Marketingkampagnen häufig generische Motive.

The commercial drama surrounding a movie’s promotion can say as much as the fictional drama of the film itself. (Watson 1979: 79 zitiert nach Nelmes 2007: 119)

Nicht zuletzt haben Kommerzialisierung und Kommodifizierung der Idee, dass der Film nur ein Vorwand für ein größeres kommerzielles Unternehmen ist, den Boden bereitet. Dieses größere kommerzielle Unternehmen geht einher mit verstärkter Promotion von generischen Elementen, die als Attraktionen und klar ersichtlich vermarktet werden. Serialität und Genre gehen also Hand in Hand und sind sprichwörtlich die zwei Seiten ein und derselben Münze. Die Serialität als Modus der Produktion, das Genre als Modus der Vermarktung, ihnen gemein ist die Kommerzialisierung, durch welche textuelle Erwägungen in den Hintergrund und Erwägungen von Promotion und Verkauf in den Vordergrund gestellt werden. (Vgl. ibid.: 119)